当当网被海航收购后，业界一片哗然。有人惊异于海航的举动，也有人唏嘘当当的身不由己。就当当网方面，业界涌现很多声音：曾经的图书电商“一哥”当当网都卖身了，图书市场是否就此萧条？图书电商是否已经毫无回天之力？笔者认为，并非如此。


　　图书市场日益繁荣，多业态竞争发展

　　事实上，当当网的卖身只是一个个例。这并不能反映整个图书市场的状况。相反，很大程度上，当当之所以被迫卖身是因为企业自身的问题。一来，当当初期布局不当，导致上亿元亏损。当当在打开图书市场后开通了家电、3C等业务，烧了大把的钱，最终也没能把这些业务扶持起来。二来，图书电商竞争激烈，当当优势渐渐退去。起初，图书电商市场上当当一家独大，垄断所有的图书电商流量。随后，越来越多玩家入局图书电商，当当一家独大的优势慢慢消失。所以，当当卖身并不能说明图书市场萧条。相反，图书市场形势一片大好。

　　根据亚马逊中国近期公布的Kindle入华五周年的电子销量榜单，截至目前Kindle中国电子书店的书籍总量达到近70万册。相较于2013年，Kindle的书籍销售量增长近10倍。《解忧杂货店》《追风筝的人》等挤身Kindle付费电子书畅销榜TOP 10。中国已经成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场。Kindle之外，现在国内还有很多读书APP，例如网易云阅读、咪咕阅读、书旗小说等等。据统计，市场上读书APP就有40多个。而移动阅读只是图书市场中的一部分。由此可见，中国图书市场的繁荣。

　　除了Kindle等电子图书设备和网易云阅读等读书APP，图书市场还涌现了很多新概念书店。例如，西西弗、猫的天空之城、言又几、方所、钟书阁、库布里克等等。这些新概念书店集书店、咖啡厅、生活方式、第三空间等或抽象、或具体的概念于一体，打造一种新的图书消费场景。从这些图书店雨后春笋般的长势，也可以看出图书市场的巨大潜力。

　　此外，近年来，国家倡导全民阅读。“全民阅读”已经多次被写入《政府工作报告》。2017年年初，国家新闻出版广电总局下发《关于开展2017年全民阅读工作的通知》，这标志着全民阅读工程又迈出了坚定的一步。不难看出，国家在大力支持民众阅读。其实，随着生活水平的提高，人们的精神需求更大。图书阅读作为满足精神需求的一大途径，其市场前景之大可见一斑。

　　总的来说，图书市场一片繁荣，而且市场潜力巨大。目前，图书业态很多，有以亚马逊、当当等为代表的图书电商；以新华书店为代表的传统书店；以西西弗、言又几等为代表的新概念书店。这些图书业态相互竞争，相互发展。然而，就图书电商而言，图书业态多元化使其面临诸多问题。

　　图书业态多元化，图书电商的焦虑

　　曾经，图书电商乘着线上流量的东风迅速崛起。现如今，由于图书业态多元化，市场竞争越发激烈。在这样的情况下，图书电商有不少问题亟待解决。整个图书电商行业变得有些焦虑。

　　焦虑一，图书多元业态的冲击。移动阅读的出现大大降低了纸质书的购买率。据易观发布的数据，2017年，中国移动阅读市场规模达153.18亿元人民币，相较于去年上涨29.16%。从易观《2013-2017年中国移动阅读市场规模统计》上看，2015年之后，移动阅读市场规模增长速度都是上升状态，而且规模总量逐年增加。由此可见，移动阅读吞噬了部分图书市场份额。而大部分移动阅读的用户与图书电商的用户相互重合。在一定程度上，可以说移动阅读抢走了图书电商的用户。

　　焦虑二，图书电商发展线下实体书店经验不足。在新概念书店兴起后，图书电商们纷纷发展线下书店。据了解，当当网和亚马逊也开始布局线下。当当网开设了以讲座、咖啡吧、展览等文化活动为主要元素的实体店。亚马逊则在美国开设了9家图书体验馆。即便如此，当当和亚马逊在线下实体方面并没有取得什么明显成果。这主要是因为当当、亚马逊等图书电商缺乏线下实体书店的经验。一来，线下实体书店的竞争模式已经形成，图书电商很难打破实体书店的格局。二来，线下书店的经营管理和图书电商的经营管理不一样，二者的管理经验不能相互借鉴，图书电商要完善对线下书店的管理需要很长一段时间。

　　焦虑三，电商平台上盗版图书打击力度不够。不少图书电商平台上都存在图书盗版的问题。据《法制晚报》相关报道，亚马逊曾因为销售盗版书，被国家版权局行政处罚。当时，北京出版集团起诉亚马逊出售盗版书籍。该案件结束后，亚马逊宣称永久关闭36家涉嫌销售盗版图书的买家店铺。销售盗版图书的事件也对亚马逊造成了一定的负面影响。

　　现阶段，图书多元业态的冲击、发展线下书店经验不足和平台对盗版书籍的监管力度不到位等，都是制约图书电商发展的问题。在新零售风口正盛之际，图书界各企业都在加快转型。那么，图书电商又该如何发展？

　　图书界加速转型，图书电商路在何方？

　　纵观图书界，在饱尝图书电商低价图书带来的苦楚之后，传统书店向新概念书店转型。而在受尽移动阅读的打击之后，部分图书电商也紧锣密鼓地加快转型的脚步。但是，转型之路并不平坦。图书电商应当在以下几个方面多下功夫。

　　第一，图书电商应当积极发展“纸电一体”。“纸电一体”顾名思义就是纸质书和电子书共存共生。现阶段，大部分图书电商销售的都是纸质书，很少有电子书出售。所以，在移动阅读风口正盛时，图书电商遭受到了冲击。图书电商应当明确，科技的发展改变了用户的阅读方式，移动阅读是时代的潮流。在未来，移动阅读仍会占据图书市场的半壁江山。所以，图书电商想要在未来站稳脚跟就应该兼纸质书和电子书。换言之，图书电商要同时销售纸质书和电子书。“纸电一体”的模式能为用户提供了更加丰富的阅读体验。

　　第二，图书电商没必要吃力不讨好地去打破已经形成格局的实体书店。图书电商可以做线下实体店，但应当以体验为主要目的。简言之，就是用户可以进店体验，然后选择直接购买或者平台网购。这样的体验店不宜太多，但是体验店的位置分布要合理。换言之，体验店辐射的范围要能最大限度地覆盖绝大多数的用户。此外，体验店也可以充当图书电商平台的仓库，为店面辐射的用户提供配送和进店自提服务，进一步提高用户体验。

　　第三，图书电商也应当提高对大数据的应用能力。众所周知，在大数据应用方面，亚马逊最有发言权。事实上，亚马逊书城能有今日的成绩，都要归结于亚马逊公司对大数据的应用和把控。借助大数据，亚马逊可以较为精准地分析用户喜好，进而向用户推荐相关书籍。此外，亚马逊也根据大数据不断更新平台上书籍的类别和数量，做到精准营销。业界对亚马逊在大数据方面的突出表现有目共睹。这也是值得很多图书电商学习的地方。

　　第四，图书电商应当加强对平台上商家的监管，杜绝销售盗版书籍。平台应当适度提高畅销书籍第三方卖家门槛，建立卖家认可制，加大对第三方平台的监控和惩罚力度。不过，监控第三方是一方面。更重要的是，平台要着力发展自营店，建立自己的图书品牌。

　　第五，图书电商应当在营销手段上做突破。短视频的兴起就为图书界找到了新的营销手段。举个例子，今年3月份，一本名叫《高兴死了！！！》的书在国内上市。该书在上市的同时登录当下最火的抖音短视频，在抖音开启了“我现在高兴死了！！！”的活动，吸引了近三十万人参与，着实在拥有上亿用户活跃量的抖音短视频上火了一把。既遂，该书在预售阶段断下了京东图书销售榜第一，接着迅速登顶全网销售第一。据了解，该书上市不到24小时，就创下了三大国内图书电商网站销售冠军的好成绩。由此可见，营销手段非常重要。

　　全民阅读是时代的趋势，图书市场将会更加繁华。不管是纸质书还是电子书都不会消退。为了满足用户的需求，各个图书企业纷纷进行业态转型升级。在这样的趋势下，图书电商唯有迎难而上，方可乘风破浪，一飞冲天。（来源：新零售外参）