图为2016年入驻中国上海迪士尼小镇的新加坡品牌“面包新语”和“土司工坊”。经过品牌重组，店面目前由面包新语旗下纸石烘焙（Paper Stone Bakery）经营。（档案照片）

　　昔日主要进驻中国高端商场的新加坡餐饮品牌，曾是中国中产消费升级的象征，但如今正经历一场从扩张到收缩的阵痛。已在星期一（6月15日）因租约到期关停在北京最后一家门店的大食代食阁，是这一阵痛的最新缩影，但远非个例。

　　大食代母公司、新加坡本土品牌面包物语（BreadTalk）在华烘焙品牌“面包新语”3月底也全面退出北京市场，且去年关停四川成都全部11家门店。面包物语目前在中国有近200家门店，较10年前鼎盛时期的460家，减少约六成。

　　2000年代初期，已在本土站稳脚跟的吐司工坊、亚坤、乐天餐饮、珍宝以及松发肉骨茶等品牌，顶着“新加坡品质”的国际光环，将南洋风味带到中国市场，落户“北上广深”等一线城市。之后的10多年里，随着中国居民收入持续增长、消费不断升级，这些品牌经历快速扩张的黄金时期，不少完成向成都、杭州、南京等二线城市的覆盖。

　　然而，曾经高歌猛进的扩张势头在冠病疫情后逐渐逆转。2023年前后开始，这些品牌在中国市场陆续收缩业务版图，近一两年经营中心逐渐退守至上海这一核心市场。

　　以主打中高端餐饮的珍宝海鲜为例，公司今年将逐步关闭中国六个城市的六家餐厅，并专注于上海市场。公司进军中国市场至今已有13年。

　　珍宝集团执行主席兼首席执行官黄建铭接受《联合早报》访问时解释，目前主要面临消费者信心的问题，中共“八项规定”等措施削减了消费者对商务聚餐和应酬的需求，整个餐饮环境都受到影响。

　　此外，中国不同城市的口味喜好差异很大，公司进入前须花很多时间，了解个别城市的饮食文化才能生存。因此，基于过去几年的经验，黄建铭认为上海作为南方城市与国际都会，比北京等地更适合推出珍宝粤菜及福建菜的南洋口味。

　　除了珍宝，松发在中国仅剩上海一家门店。大食代食阁仅保留上海四家门店；乐天旗下乐忻系列餐馆也大幅收缩在华版图，业务重心几乎完全退守上海。

　　至于新加坡品牌在中国市场承压的原因，面包物语发言人受询时提到，中国本土品牌迅速崛起，加上外卖、电商平台的重要性日益凸显，让市场的竞争格局发生剧变。面包新语因此对业务进行整合，将资源集中于更具长期增长潜力的市场和业务模式。

　　2015年进军中国大陆的福建菜馆莆田目前有27家门店。莆田餐饮集团中国区域长孔玲玲观察到，市场流量近年向头部网红品牌集中，传统品质餐厅在“拉新”指标上压力大。

　　她告诉本报，受核心商圈高租金与高品质食材成本的双重挤压，利润空间收窄是整个行业面临的现实。因此，对于后续扩张计划，莆田将坚持“质量优先于速度”，将门店规模维持在20至30家的区间。

　　在北京经营新加坡餐馆14年的陈姓业者，凭借精品化运营，以及餐馆同时服务新加坡社群交流和商务宴请需求的独特定位，挺过了疫情，并在去年开设第二家店。他认为，与小餐馆不同，一些大型餐饮公司开拓中国市场时，欠缺充分准备、未投入足够的资金，也未投入资源组建能与本土龙头竞争的一线团队。

　　此外，据他观察，与本土企业相比，新加坡公司在抢占市场方面过于谨慎，进攻性不足，且一些品牌不太情愿为了留在中国，而去做较深层和根本改变。

　　这名业者的说法得到一些学者的认同。新加坡南洋理工大学南洋商学院高级讲师闫黎受访时指出，新加坡餐饮品牌在突出南洋特色的同时，产品的本土化改良和创新还有待改善。

　　闫黎也认为，相较于新加坡有序规范的市场竞争，中国市场“卷”得多，而新加坡餐饮企业在“卷”面前，往往表现得过于稳健，冲劲不足，即“敢打敢拼的精神”不够。

　　此外，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，中国的数码营销发展非常快，新加坡餐饮品牌在营销资金、渠道和手段上，投入相对而言比较薄弱。

　　咨询机构墨腾创投首席执行官李江玕指出，中国民众的消费行为也已今非昔比，公众对海外品牌的崇拜已明显减弱，他们更注重产品质量、价格是否合理、体验是否值得分享，因此包括新加坡在内的海外品牌的“来源地”，已从竞争优势变成仅是背景信息。

　　李江玕研判，未来能留在中国的新加坡品牌，要么是提供中国其他品牌不可替代的新加坡特色和体验，要么就彻底本土化，“把自己当成一家中国公司来运营，而不是简单复制新加坡模式”。否则，它们会越来越难在中国市场找到自己的位置。

　　一些新加坡品牌已因此在阵痛中作出调整。比如，除了传统商场食阁业务外，大食代也在与中国的学校和企业合作运营食堂、提供员工餐饮服务，以开拓新的增长点。

　　李江玕认为，退出中国市场的不一定是最差的品牌，而往往是那些曾经成功、却未能跟上中国市场变化速度的品牌。

　　他说，中国市场从来不缺机会，只是变化太快。很多品牌进入中国时解决的是10年前消费者的需求问题，但今天品牌面对的是完全不同的竞争环境。

　　对于仍希望留在中国市场的新加坡餐饮品牌而言，真正的挑战或许从来不是进入中国，而是在不断变化的中国留下来。（联合早报）